Kleineren und vielen eher mittelgroßen Unternehmen, Startups, Soloselbstständigen und Freelancern steht meist nicht das wirklich große Budget für Werbung zur Verfügung. Wie also können sie wirksam und vor allem an den richtigen Stellen Werbung schalten, um zu Kunden/Aufträgen zu kommen? Im Onlinemarketing heißt das Zauberwort SEA. Was dahintersteckt, wie es anzuwenden ist und was man beachten sollte, erläutern wir hier mit unseren 5 Top-Tipps für SEA.

INHALT

 

Was versteht man unter SEA?

Wie so vieles ist auch SEA eine Abkürzung aus dem Englischen. Die drei Buchstaben stehen für „Search Engine Advertising“, was soviel wie Suchmaschinenwerbung heißt.

Gemeint sind damit bezahlte Textanzeigen, die in den Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Bing geschaltet werden. Sie erscheinen dann auf einem der ersten vier Plätze in den Suchanzeigen – also noch vor den organischen Ergebnissen.

Damit das funktioniert, die Anzeige also auch wirklich da erscheint, wo nach einem bestimmten Thema gesucht wird, sind die richtigen Keywords wichtig. Schließlich möchte niemand mit einer Anzeige für Socken auf den Ergebnisseiten von Google für Tauchsieder landen. Das wäre pure Geldverschwendung.

Ebenfalls entscheidend ist der Klickpreis, der für die Anzeige gezahlt wird. In der Regel wird nach dem Prinzip PPC, also „Pay-per-Click“ bezahlt (oft auch CPC = „Cost-per-Click“). Das heißt, dass nur dann Kosten anfallen, wenn tatsächlich jemand auf die Anzeige geklickt hat. Genau hier liegen die Chancen, das Werbebudget bei SEA zielgerichtet einzusetzen. Allerdings lauern ebenfalls hier auch eine Gefahren.

Denn als Werbender gibt man für jedes Keyword, mit dem man gefunden werden möchte, ein Preisgebot ab. Die Suchmaschinen veranstalten nun im Hintergrund eine Art Auktion, bei der die Anzeige, die das höchste Gebot abgegeben hat, auch am weitesten vorne erscheint.

Im Umkehrschluss heißt das, dass Anzeigen mit einem begehrten Keyword trotz allem erst weit hinten – im schlimmsten Fall nicht mal auf der ersten Seite der Suchergebnisse! – erscheinen können, wenn nicht genügend Geld investiert wurde.

Ein Werbetreibender, der in SEA investieren möchte, sollte also gut abwägen. Für einen Suchbegriff mit hoher Konkurrenz muss man schon tief in die Tasche greifen, um ganz vorne mitspielen zu können. Weniger gefragte Keywords ranken hingegen auch schon mit einem kleineren Budget.

(Lies hier, wie du die richtigen Keywords findest)

Ist SEA das gleiche wie SEO oder SEM?

SEM bedeutet „Search Engine Marketing“ und heißt nichts anderes als Suchmaschinenmarketing. Dabei handelt es sich gewissermaßen um einen Oberbegriff, der zwei Teilbereiche beinhaltet, und das ist auch der Unterschied zwischen SEA und SEO:

  • SEA – Suchmaschinenwerbung, um mit Anzeigen auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen möglichst weit vorne zu erscheinen.
  • SEO – Suchmaschinenoptimierung, damit eine Website durch die (kostenlose) organische Suche auf den Ergebnisseiten angezeigt wird.

5 SEA-Tipps zur Kundenakquise

Wer sein Werbe- und Marketingbudget sinnvoll verwalten will, sollte sich auf alle Fälle Gedanken um SEA machen. Der falsche Weg wäre es allerdings, jetzt eine Anzeige nach der anderen wild drauflos zu schalten.

Damit am Ende auch mehr Nutzen als Kosten bei der ganzen Sache herausspringt, sollte man unbedingt die folgenden 5 SEA-Tipps beherzigen.

Tipp 1: Gute Anzeigentexte sprechen Kunden gezielt an

Klingt erstmal wie eine Binsenweisheit, wird in der Praxis aber leider viel zu oft vernachlässigt: Die gezielte Kundenansprache im Anzeigentext.

Denn es hilft ja nichts, wenn jemand eine Menge Geld in die Anzeige steckt und damit zwar an erster Stelle in den Suchergebnissen erscheint – aber kein Mensch klickt letztendlich darauf.

Insbesondere im B2B- aber auch im B2C-Bereich müssen die Anzeigentexte deshalb ganz klar auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielkunden ausgerichtet sein. Das heißt, dass sowohl die Keywords als auch die Ansprache (Sie oder Du) sowie die optische Präsentation hervorragend sein sollten.

Beispiel: Du verkaufst besonders edle, handgefertigte und individualisierte Krawatten.

Dass du für deine Anzeige ein besonders hochwertiges Bildmaterial, von einem Profi optimal in Szene gesetzt, nimmst, ist klar.

Der erste Fehler, den du trotzdem jetzt machen könntest, wäre, deine Zielkunden zu duzen. Denn ein solches Produkt wird eher von Geschäftsleuten gekauft, auf alle Fälle von jemandem, der bereit ist, viel Geld für ein solch stylisches Accessoire auszugeben. Sicher will so jemand viel eher mit Sie angesprochen werden.

Der zweite Fehler könnte in einer falschen Einschätzung der Bedürfnisse des Kunden liegen. Denn jemand, der eine solche Krawatte kauft, will sie nicht einfach nur beim morgendlichen Büromeeting tragen. Er will damit seinen Hang zum Edlen, zum Besonderen und zum Individuellen ausdrücken. Bei der Siegerehrung der Segelregatta vielleicht, auf der Tribüne des Tennisplatzes oder beim Gespräch mit hochrangigen Geschäftspartnern. Sein Bedürfnis ist also nicht „Die moderne Krawatte zu jedem Anlass“. Es bewegt sich eher in Richtung „Zeigen, was man hat“.

Tipp 2: Immer den SEA Qualitätsfaktor im Auge behalten

Den was bitte? Für jedes einzelne Keyword, das für eine Anzeige bei Google angegeben wurde, berechnet die Suchmaschine einen eigenen Qualitätsfaktor. Der liegt zwischen 1 und 10. Und je höher der Qualitätsfaktor bei Google errechnet wurde, desto weiter oben wird die Anzeige in den Suchergebnissen präsentiert.

Wer mehrere SEA-Anzeigen in den Suchmaschinen schaltet, sollte unbedingt darauf achten, dass der Qualitätsfaktor für jedes einzelne Keywords so hoch wie möglich gehalten wird. Denn Google setzt bei der Bewertung der Qualität noch einen drauf: Nicht nur einzelne Keywords für sich, sondern das gesamte Anzeigenkonto des Werbetreibenden wird zur Bewertung herangezogen.

Im Klartext heißt das:  Gibt es viele Keywords mit schlechtem Qualitätsfaktor in einem Konto, wirkt sich das unmittelbar auch auf alle anderen Keywords in diesem Konto aus. Auch auf die, welche eigentlich einen guten Qualitätsfaktor hätten!

Wie errechnet sich der Qualitätsfaktor?

Für die Berechnung zieht Google drei wesentliche Faktoren heran:

  • Relevanz der Anzeige zur Suchanfrage
  • Erzielte Klickrate
  • Qualität der Zielseite/Landingpage

Beispiel: Du schaltest eine Anzeige für ein neuartiges Gesundheits-Coaching, das den ganzen Körper einbezieht.

Da du weißt, dass wahrscheinlich sehr viele Menschen von deinem Angebot profitieren können, versuchst du natürlich, so viele Nutzer wie möglich zu erreichen. Darum stellst du Google gleich mal ein ganzes Keywordpaket zur Verfügung, in das du sämtliche Begriffe packst, die dir einfallen.

Hierin steckt Verbesserungspotenzial!

Fehler Nummer eins kann hierbei schon die Relevanz des Suchbegriffes für die Anzeige sein. Denn hast du beispielsweise als Keywords auch „Schmerztabletten“, „Fußpilz“, „Erlebnis“ und „Rotwein“ angegeben, stehen diese Wörter vielleicht für dich in Zusammenhang mit deiner Dienstleistung – für die Nutzer aber wahrscheinlich weniger. Denn sucht jemand nach „Schmerztabletten“, hat er wahrscheinlich ein akutes Problem, das er gelöst haben will. Ein langfristiges Gesundheits-Coaching kommt wenn überhaupt erst viel später. Und bei den Suchbegriffen „Fußpilz“ oder „Rotwein“ ist klar, dass die erst mal gar nichts mit deinem Angebot zu tun haben. Die Folge ist, dass Google auch wertvolle Keywords zu deiner Anzeige wie vielleicht „Gesundheitsbalance“, „Körper & Geist“ oder „Ganzheitliche Therapie“ schlechter bewertet.

Beim zweiten Fehler, den du machen kannst, schaut sich Google genau an, wie oft deine Anzeige angeklickt wird. Ist sie nicht gut gestaltet, werden die Kunden nicht direkt angesprochen und erzielst du dadurch zu wenige Klicks, rankt die Anzeige weiter unten. Egal, wie gut dein Gesundheits-Coaching funktioniert.

Der dritte mögliche Fehler spielt sich eher im Hintergrund ab – auf deiner Landingpage. Hast du viel Liebe und Aufmerksamkeit in die Gestaltung deiner Anzeige gesteckt, ist das prima. Hast du aber bei der Gestaltung der Landingpage, auf die ein Klick hinführt, ein bisschen geschlampt, ist das für Google auch nicht gerade ein Qualitätsmerkmal deiner Anzeige. Wenn zwar viele auf deine Anzeige klicken, sobald sie die Landingpage sehen, aber gleich wieder abspringen, ist das für die Suchmaschine ein deutliches Signal, dass deine Seite nicht relevant ist. Und schon sinkt der Qualitätsfaktor.

Tipp 3: Der richtige Zeitpunkt für deine Anzeigenschaltung

Du hast die Möglichkeit, deine SEA-Anzeigen nur zu bestimmten Zeiten ausspielen zu lassen. Diese Chance solltest du unbedingt nutzen! Denn nicht jeder kauft alles im Internet rund um die Uhr an 7 Tagen die Woche …

Beispiel: Du bietest ein Tool zum effizienten Personalmanagement für Betriebe mit mehreren Beschäftigten an.

Gute Sache, das. Personalchefs, Abteilungsleiter und alle anderen, die mit dem Einsatz der Mitarbeiter*innen zu tun haben, können so ein Programm sicher gut gebrauchen. Sie werden bestimmt begeistert von deiner Innovation sein und dementsprechend sofort auf deine Anzeige klicken. Oder?

Diesen Fehler könntest du bei der Anzeigenschaltung machen: Geschäftskunden sind nur sehr selten am Wochenende im Netz unterwegs, um nach B2B-Angeboten zu suchen. Läuft deine Anzeige also auch am Samstag und Sonntag, vielleicht sogar nachts, verpufft sie.

Der nächste Fehler lauert im mangelnden Tracking. Denn hast du erst einmal genügend Daten gesammelt, kannst du die Streuverluste deiner SEA-Kampagne enorm reduzieren. Und zwar, indem du ermittelst, wann deine Zielkunden dir die meisten Leads und Conversions bringen. Du kannst die Wochentage mit den besten Aktivitäten ebenso herausfinden wie die konkreten Uhrzeiten. Tust du’s nicht, verschenkst du ein riesiges Potenzial deiner Anzeige.

(Hier erfährst du, wann der richtige Zeitpunkt für dein E-Mail Marketing ist)

   

Tipp 4: Ohne Tracking keine Erkenntnisse für die SEA-Kampagne

Der vielleicht wichtigste Tipp beim SEA. Denn nur mit einem sauberen Tracking lassen sich Erfolg und Misserfolge einer Kampagne ordentlich messen. Und nur so kann dann auch an gewissen Stellschrauben gedreht werden, damit die Werbeziele erreicht werden.

Beispiel: Du bietest besondere Craft-Biere aus deiner eigenen Hausbrauerei an und vertreibst sie auch online.

Du hast vernünftigerweise mehrere unterschiedlich gestaltete Anzeigen bei Google geschaltet. Und sie funktionieren, die Leute kommen in deinen Onlineshop und bestellen. Du bist happy!

Mach jetzt nicht den Fehler, das Tracking zu vernachlässigen! Denn dann kannst du nicht im Detail wissen, welche deiner Anzeigen vom Text oder auch von der Bildsprache her die meisten Reaktionen auslöst. Du hast keine Ahnung, mit welchen Keywords du einen hohen Qualitätsfaktor erreicht hast und mit welchen nicht. Auch weißt du nicht, ob die Display-Anzeige gut läuft oder die Video-Ad. Dadurch verschenkst du die Chance, deine SEA-Strategie zu optimieren und damit dein Budget strategisch gezielt einzusetzen.

Tipp 5: Remarketing nutzen – solange es noch geht

Das Ende der sogenannten „Third Party-Cookies“ naht! Aber keine Sorge: Es wird andere Möglichkeiten geben, bei SEA-Kampagnen einen Verkaufs-Funnel zu kreieren und potenzielle Kunden dadurch mehrmals auf eine Anzeige aufmerksam zu machen. Genau diese Möglichkeiten sollten genutzt werden. Denn durch Remarketing (oder Retargeting) werden meist mehr Conversions erzielt als durch das einfache Schalten einer Anzeige.

Der Grund dafür: Besonders bei beratungsintensiven Produkten oder Dienstleistungen fällt eine Kaufentscheidung selten sofort. Hier müssen Zwischenstufen in der Customer Journey eingebaut werden, die Aufmerksamkeit muss wieder und wieder erregt werden.

Mit einer gut durchdachten Retargeting-Strategie kannst du auch zögerliche Kunden von dir, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugen.

Beispiel: Um mehr langfristige Verträge für dein Gebäudereinigung-Unternehmen zu ergattern, schaltest du eine GoogleAd.

Auf den ersten Blick hast du alles richtig gemacht. Deine Anzeige erhält Aufmerksamkeit, die Klickzahlen sind beachtlich. Auch die Dauer, die deine angesprochenen Wunschkunden auf der Landingpage oder deiner Website verbringen, kann sich sehen lassen. Aber trotzdem buchen noch zu wenige deine hervorragende Dienstleistung.

An diesem Punkt kommt das Remarketing ins Spiel!

Und das funktioniert so:

  • Interessenten besuchen deine Website.
  • Wer die eine Seite geöffnet hat, wird (vorerst noch) mit einem Cookie markiert.
  • Die relevanten Daten werden automatisch in eine Remarketing-Liste aufgenommen.
  • Bei der nächsten SEA-Kampagne für dein Unternemen werden nur die Nutzer von eben dieser Liste angesprochen.

Dieses Verfahren hat den Vorteil, dass durch die wiederholte Kundenansprache ein Vertrauen zu deinem Unternehmen aufgebaut wird. Man hat das Gefühl, deine Marke bereits zu kennen – und ist dadurch viel eher bereit, sich mit deinem Produkt, mit deiner Dienstleistung zu beschäftigen. Von dem Punkt an bis zum Kauf beziehungsweise der Buchung ist nicht mehr weit.

Fazit: Darum macht SEA wirklich Sinn

Die Maßnahmen einer SEA-Kampagne können kurzfristig umgesetzt und gegebenenfalls jederzeit angepasst werden. Erste Ergebnisse erfolgen in der Regel relativ schnell.

Gerade zur Einführung neuer Produkte kann SEA den nötigen Schub verleihen. Auch um ein besseres Ranking in den Suchmaschinen zu erzielen, ist eine Anzeigenschaltung sinnvoll.

Wird ein festes Tagesbudget für die Ad eingestellt, behält man zudem jederzeit die volle Kostenkontrolle.

Genaues Tracking ermöglicht es, die Anzeigen immer wieder zu optimieren, die Kosten und der Erfolg sind jederzeit exakt messbar. Durch ein gezieltes Remarketing lassen sich zudem potenzielle Kunden ansprechen, die anfangs noch zögerlich auf die Anzeige reagiert haben.

 

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